Как использовать параметры UTM для отслеживания кампаний в Google Рекламе

Для начала позвольте мне пояснить, что подразумевает термин «UTM». Аббревиатура расшифровывается как Urchin Tracking Module. Немного истории: Google купил компанию Urchin Software в 2005 году из-за их аналитической системы, которую Google позже использовал в качестве ядра для Google Analytics. Со временем коды UTM стали обычным способом отслеживания потенциальных клиентов.

Структура UTM

Параметры UTM — это фрагменты, прикрепленные к URL-адресу и отделенные от него вопросительным знаком (?). Давайте перейдем к делу и посмотрим на следующие URL-адреса:

Обычный URL:

https://sitename.com

URL-адрес с параметрами UTM :

https://sitename.com?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign_name&type={source_type}&type=search&source=none&block=premium&position=1&keyword=your_keyword

Тег UTM состоит из имени («источник» в примере выше) и значения («google»). Значения различны, поскольку они определяют разные источники UTM. Теги разделяются амперсандом (&).

Три параметра UTM являются обязательными:

1. utm_source

Этот фрагмент помогает определить источник трафика, например, ваш веб-сайт, YouTube, Google и т. Д.

2. utm_medium

Среда UTM указывает канал лида, например CPC.

3. utm_campaign

Это указывает на кампанию, которая направила лидерство.

Структура UTM может также включать два необязательных параметра UTM: utm_term, указывающее ключевое слово, сгенерировавшее лид, и utm_content. Последний особенно полезен, когда вы проводите A / B-тестирование своих объявлений, чтобы определить наиболее эффективный контент.

Google и социальные сети также предлагают дополнительные параметры отслеживания UTM. Они называются динамическими параметрами и прикрепляются к URL-адресам с помощью фигурных скобок {}. Динамические параметры предоставляют более подробные данные. Давайте подробнее рассмотрим некоторые из них:

• {targetid} указывает, что вызвало показ объявления: ключевое слово, DSA или таргетинг на списки ремаркетинга;
• {adposition} показывает позицию объявления в результатах поиска, например, «1t2» обозначает первую страницу, верхнюю, вторую позицию; вы увидите значение «нет», если ваша реклама появлялась в контекстно-медийной сети Google.
• {matchtype} определяет тип соответствия ключевого слова, вызвавшего показ объявления: точное соответствие (e), широкое соответствие (b) или фразовое соответствие (p);
• {device} отфильтрует ваших потенциальных клиентов по типу устройства: мобильное (m), планшетное (t) или настольное (c).

Как параметры UTM работают на практике

Инструмент Google Analytics использует UTM для записи потенциальных клиентов, а UTM позволяет вам выбирать параметры в соответствии с вашими потребностями. В Google Analytics вы сможете выбирать и просматривать исходные отчеты и средние отчеты. Источник означает, кто отправил пользователя на ваш сайт, а среда указывает, как это было сделано. Посмотрите на эти примеры, чтобы лучше понять, какие данные отслеживания вы собираетесь получить:

1. Сайт X содержит ссылку на сайт Z. Соответственно, сайт X является источником, а сайт Z выполняет роль носителя.
2. Пользователь вводит URL-адрес веб-сайта по памяти. Здесь источник будет обозначен как «прямой», а средство передачи будет указано как «нет», потому что введенный вручную URL-адрес не содержит никаких тегов.
3. Вы являетесь продавцом парфюмерии, и в статье на веб-странице женского журнала есть ваша ссылка. Интернет-страница журнала является источником, а статья — средством. Кстати, вы можете давать носителям имена, чтобы их более точно классифицировать, например, «платный контент» хорошо подойдет для этого случая.

Зачем вам нужен Google Ads UTM

Коды UTM служат для глубокого анализа вашего трафика. Используя Google Ads UTM, вы получите ответы на следующие вопросы:

• Какая реклама инициировала больше всего лидов?
• Какие локации наиболее прибыльны?
• Какие типы устройств генерируют больше всего конверсий?
• Какие аудитории приносят наибольший доход?

Вы также узнаете, какие ключевые слова работают лучше всего, если воспользуетесь тегами поисковых запросов. Если вы прикрепите параметры UTM к URL-адресам целевых страниц в кампаниях Google, вы получите статистику, которая поможет вам определить, какие параметры с наибольшей вероятностью приведут к увеличению количества потенциальных клиентов и конверсий. Имея эти статистические данные, вы сможете точно оценить эффективность каждого параметра и принять дальнейшие решения по оптимизации. Например, вы можете обнаружить платные источники, которые не приносят результатов для вашей аудитории, и просто тратят ваш бюджет. С другой стороны, вы можете узнать, какие источники работают лучше всего, и начать вкладывать в них больше.

Теперь давайте перейдем к изучению того, как запустить отслеживание UTM в Google Рекламе. Вы можете использовать функцию автоматической пометки Google, которая поддерживает UTM. Google предлагает основные варианты отслеживания: средний, источник и кампания. Обычно автоматическое отслеживание устанавливается по умолчанию, хотя желательно проверить это в своей учетной записи. Для этого перейдите в Настройки учетной записи :

Чтобы воспользоваться всеми возможностями отслеживания, вы можете добавить параметры UTM вручную или объединить оба варианта. Да, автоматическая пометка и параметры UTM работают бок о бок. Однако, прежде чем вы начнете использовать их в тандеме, вам придется исправить одну вещь. Чтобы избежать возможных ошибок, включите опцию «Разрешить ручную пометку (значения UTM)» в своей учетной записи Google Analytics. Для этого перейдите в «Настройки ресурса», выберите «Дополнительные настройки», и вы на месте.

Так как же запустить Google Рекламу UTM вручную? Во-первых, вы должны создать URL-адреса для отслеживания, прикрепив параметры UTM к обычным адресам веб-страниц. Помните, что структура UTM влечет за собой три постоянных значения — источник, среда и кампания и два необязательных — термин и контент. Поэтому вам нужно будет заполнить соответствующие поля в своей учетной записи Google Analytics следующим образом:

Хорошие новости: вам не нужно составлять каждый UTM-сниппет вручную. Вы можете использовать один из многочисленных конструкторов ссылок UTM, например, генераторы URL-адресов Google .

Вот несколько советов, которые помогут выжать максимум пользы от использования параметров UTM.

Оставайтесь последовательными с наименованием

Названия ваших UTM-тегов должны соответствовать вашим рекламным кампаниям. В противном случае вы рискуете испортить данные и в конечном итоге получить неточную статистику. Поэтому, если вы работаете в команде, создайте единый шаблон отслеживания Google Рекламы и заполните его едиными условиями для значений UTM. Если все будут использовать ваше стандартное именование, вы избежите путаницы с данными отслеживания Google Analytics UTM в своих отчетах. Чтобы сэкономить время, также рекомендуется использовать один из доступных шаблонов отслеживания Google Рекламы.

Оптимизируйте имена

Имена переменных UTM должны быть разборчивыми и информативными, чтобы их можно было легко понять в отчетах.

Придерживайтесь строчных букв

Одно и то же значение будет распознаваться как два разных, если оно написано в нижнем и верхнем регистре. Поэтому используйте строчные буквы, чтобы избежать неправильной интерпретации отчетов с данными параметров UTM.

Держите имена короткими

Создавайте короткие теги, потому что в отчетах отслеживания Google Analytics UTM сокращены имена значений размером более 8 КБ. Поэтому, если некоторые имена имеют схожее начало, вы можете перепутать их при интерпретации своих отчетов. Другая причина заключается в том, что слишком длинные URL-адреса выглядят действительно непривлекательными для пользователей, особенно когда они делятся ссылками. Вместе со своей командой подумайте о сокращениях и сокращениях для тегов отслеживания. Кроме того, вы можете использовать идентификаторы кампаний Google Рекламы для параметра UTM «кампании», чтобы легко распознавать кампании в отчетах.

Отметьте все возможные среды

Чтобы получить полное представление об успехе ваших рекламных усилий, добавьте параметры UTM для каждого средства массовой информации, которое вы используете для продвижения. Хорошая идея — пометить даже ссылку, которую вы включаете в свою электронную рассылку.

Сосредоточьтесь на определенных объявлениях

Добавляя параметры UTM к определенным URL-адресам кампании Google Рекламы, вы сможете узнать, насколько хорошо каждый из них работает. Это поможет вам лучше понять поведение клиентов и выработать более эффективные решения для дальнейшей оптимизации.

Используйте данные UTM для CRM

Излишне говорить, что все маркетологи сосредоточены на рентабельности инвестиций и постоянно ищут способы охватить аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию. Чтобы лучше понимать поведение клиентов и управлять им, интегрируйте данные отслеживания UTM в CRM. Основные параметры UTM импортируются в CRM с помощью скрытых полей. Большинство разработчиков могут предложить добавить эту функцию на ваши целевые страницы.

Некоторые запреты на настройку тегов UTM

1. Не используйте пробелы в именах параметров UTM.
2. Не забудьте использовать вопросительный знак (?) Только один раз, чтобы разделить URL-адрес и теги.
3. Не используйте амперсанд (&) в именах ваших тегов, так как он используется для изоляции параметров друг от друга.
4. Фигурные скобки ({}) обозначают динамические параметры, поэтому не используйте их в других местах ваших фрагментов UTM.
5. Вы должны использовать UTM-теги только для отслеживания внешнего трафика. Дело в том, что каждый щелчок по ссылке, содержащей UTM, обозначается как новый лид. Допустим, пользователь щелкнул медийное объявление, а затем щелкнул баннер на вашем сайте, который вызвал страницу, содержащую тег UTM. В этом случае аналитический инструмент запишет новый лид из нового источника, хотя он такой же. Вот почему, если вы не хотите испортить статистические данные, не применяйте параметры UTM на своем веб-сайте.

Как только вы настроите Google Ads UTM, вы начнете получать статистику. Напоминание: чтобы иметь доступ к данным, вам необходимо связать свои аккаунты Google Рекламы и Google Analytics. Это проще, чем вы думаете: перейдите в Настройки и исправьте это за пару кликов.

В Google Analytics нажмите Acquisition , нажмите All Traffic и выберите Source / Medium :

Вы увидите данные о трафике, поступающем из каждого источника, помеченного кодом UTM .

Анализ данных Google Реклама UTM даст вам представление о том, насколько эффективны ваши кампании. Вы узнаете, какие поисковые запросы, кампании, каналы и контент привлекают наиболее активных пользователей. Отфильтровывая потенциальных клиентов, вы определяете настройки кампании, которые генерируют наибольшее количество конверсий, и используете эти данные для увеличения своего дохода. Используя параметр UTM «контент», вы получите представление о том, как создавать контент, который понравится соответствующей аудитории. Да, это может показаться сложной работой, но она определенно того стоит, если вы хотите добиться результатов.

В общем, использование параметров UTM просто необходимо для эффективного анализа ваших рекламных кампаний. Обдумайте свои цели и используйте шаблон отслеживания Google Рекламы, который им лучше всего соответствует. Создайте свои собственные пользовательские теги или поручите эту работу любому из разработчиков тегов URL. Воспользуйтесь преимуществами отслеживания, сделав углубленный анализ для дальнейшей оптимизации кампаний. Надеемся, наши советы будут вам полезны.